B站继续在深水区挣扎

2022年是B站驶入商业化深水区的开端。过去几年里,B站始终将“增长”视为第一目标,但是在追求绝对值增长的过程中,有意无意地忽视了经营效率的因素,带来的影响就是毛利率不断下降,以及亏损不断上升。

跳离经营层面来宏观地看待B站整体,我们能够发现:B站已进入新的阶段了,一个区别于过去自留地性质的综合型平台,正在以前所未有的方式发生着全新的改变。

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配图来自Canva可画

萦绕始终的危机感

危机感始终萦绕在B站周围,目前来看无论是现实的增长压力,还是商业化的深层矛盾,都若隐若现地出现在B站面前。

首先是营收方面的危机已经来临。财报显示,B站2022年第一季度的总营收为50.5亿元,较上季度的57.8亿元,环比下降了12.6%。仔细来看,B站的四大营收板块,直接来自于消费者的移动游戏和增值服务分别为13.6亿元和20.5亿元,虽然幅度不大,却也都实现了环比增长,增值服务的ARPU也略微增长0.02元;但广告和电商在疫情的影响下,分别营收10.4亿元和6.0亿元,较上个季度少了超过1/3。

由此可见,在大环境充满不确定性的情况下,B站这种在经营上具备地域局限性的企业还是要将重心向消费者转移,以规避可能的风险。如今年4-5月上海进行的大规模封城,既使得B站无法正常经营,又使得大量在上海居住的up主们无法正常活动,已经可以想象B站第二季度的成绩不会有多么理想了。

其次是经营效率方面的危机愈发凸显。根据巴克莱估算,B站游戏业务毛利率69%,经营利润率14%;增值服务业务毛利率为-21%,经营利润-31%;广告业务毛利率25%,经营利润率5%;电商及其他业务毛利率35%,经营利润率9%。

一方面,游戏这个现金牛失去营收支柱地位已经展露无疑了。本季度B站游戏业务营收13.6亿元,环比增长0.6亿元,但仍未恢复历史最高位;被寄予厚望的广告业务却在B站的增长事业中拉了后腿;营收最高的增值服务则是B站一直贴钱的业务。在当下这个旧的营收支柱已去、新的营收支柱未稳的阶段,无疑将极大地考验B站的经营智慧。

另一方面,毛利率水平较低的业务也整体性地拉低了B站的经营效率。2022年第一季度,B站毛利润8.1亿元,处于历史较低位,毛利率更是在之前的四个季度里,以每个季度约2%的速度,从24.10%下降到了16.04%。与此同时,B站地经营亏损率从2020年的26.17%,上升到2021年的33.18%,再上升到最新一季的39.41%,一再飙升的经营亏损率释放着让人忧心的信号。

不过,在不怎么好看的营收之外,B站的用户增长还算差强人意。2022年第一季度,B站月活人数达到2.936亿,日活达到0.794亿,分别同比增长31%和32%。由于B站用户以年轻人居多,所以用户增长极大地受到了在校学生的影响,表现出比较明显的周期性。以目前披露出来的数字来看,B站的增长周期有了一个比较良好的开端。

艰难的商业化

B站的商业化,有很大比重是建立在用户基数增长上的。在年景好的时候,一切欣欣向荣,自然无所谓;可一旦到了年景差的时候,其中的问题就依次暴露出来。回顾过去几个月,不难发现B站为了维持增长态势,几乎可以说是艰难地推进着商业化的进程。

从商业模型上来看,B站的营收可以简化为“用户人数”与“每用户平均收入”的乘积,例如本季度就可表示为“2.936亿人 X 17.20元/人 = 50.5亿元”。但按照收入来源与用户的关系,B站营收结构又可划分为直接收入和间接收入。这也就意味着,B站要么提高ARPPU,获得直接收入的增长;要么提高ARPU,获得间接收入的增长。

提高直接收入的最主要载体是增值服务,主要分为大会员与直播两个模块。可以说B站为了提高ARPPU也是费尽心思:为了增加大会员数量,B站一方面砍了免费画质,另一方面砍了免费内容。以番剧为例,2015年的免费番剧有107部,但到了2021年就只剩下6部。而直播也经历数次改版,PK、排行逐渐成熟,付费礼物影响比重逐渐加强,玩法越来越接近主流。

但这些效果不尽人意,虽然付费率达到了历史新高,可ARPPU(每付费用户平均收入)在2021年迈过70元门槛后就止步不前,近两个季度甚至还出现了下降趋势。总体来看,B站增值服务收入的增长与消费人数强相关,基本上可以认为,增值服务的增长不是因为消费者有多么强的消费意愿,也不是因为B站的内容有多么强的吸引力,而是总的消费群体变大了。

提高间接收入的最主要载体是广告,这是最能体现ARPU这个参数意义的业务,无论是否开通大会员,用户总要为广告买单。目前看来,B站的广告业务仍处于极为初级的阶段,因此总是出现超高的同比增长,但同时也要看到其发展也受制于B站极度厌恶广告的社区氛围。

广告业务的ARPU徘徊在3-6元之间,在2021第四季度达到高点5.85元。但接下来就受到疫情的影响,大幅下跌至3.54元,大约是2020年末的水平,彼时B站的广告营收为7.2亿元。而且,又因为在线零售需求可能发生的变化,以及疫情带来的不确定性,广告主的决策可能会更加保守并推迟广告投放,这些都是B站不得不接受的。

可以说,B站此时就陷入了一种尴尬的境地:它一方面寄希望于增长,认为企业的重要参数在达到某个界限后,盈利就会水到渠成;另一方面却在长久的亏损和不利的大环境下无力支撑增长。

不容忽视的内容蜕变与话语权边缘拷问

很明显,B站的商业化遇到了困难,而在各种增增减减的数字背后,体现的实质上是两个问题。

第一个问题是内容无法满足用户的问题。近来受到文化环境变化和竞争加剧的影响,B站在采购内容上愈发趋于保守。这些OGV内容是大会员提供的主要服务,但在2016-2022年这个时间段内,除电影和电视剧数量较往年有所增加外,番剧和纪录片的数量都呈现下降的趋势。

尤其是番剧方面,自“蕾丝事件”后,B站就几乎不再购买那些容易产生争议的番剧,即便引进也会进行“再加工”,几乎是在主动地践行“去二次元化”。

而PUGV内容则在B站的“破圈”战略下,显得愈发同质化。在此之前,B站是二次元的自留地,但在用户和内容多元化后,大量外来创作者依靠其他平台的经验和内容在B站进行复刻,这虽然使B站与“圈外”接壤,但也冲击了B站“本土”的创作环境和氛围。

而且,最近几个月在一些up主群体中频有“创作激励减少”的声音传出。虽是捕风捉影,但也能说明一些事情:在增长愈发困难的时候,B站开始思考哪些支出是必要的、哪些又是不必要的。很明显,激励计划首当其冲。

在这样的情况下,有越来越多的用户对B站产生不满,并且认为大会员不值得购买。这是B站增值服务ARPPU难以提高的深层次原因之一。也就是说,要想进一步推动增值服务收入增长,B站至少应当重视内容问题,重塑具有B站特质的内容环境。

第二个问题是B站缺少舆论话语权的问题。这本来不关B站的事,因为它原生就是小众群体的自留地,但现在,用户越来越不拘泥于某个平台的某个身份,而是将它们统一看作是自身的虚拟映射。对于B站来说,这属于“破圈”战略的后遗症,其重要性却在发展过程中逐渐凸显出来。

国内的舆论传递总是以微博或者抖音开头,某个事件在B站发酵起来的时候,通常也就意味着早就在微博和抖音上吵翻了天。这对于追求时效性和注意力资源的社交(或者社交属性)媒体来说是不能接受的。同时,在舆论链条中的“受传者”地位,使得B站缺少舆论话语权来制造属于这个平台的影响力。

我们能够发现,抖快内容在B站多,而B站内容在抖快则少。关键正是在于,B站的中长视频传统天然使得创作者对于事件或者潮流的反应慢于微博和抖音。这也就意味着,B站用户第一时间接受到的,要么是转自外站的内容,要么是创作者以“反传统”的方式制作的内容——无论是哪种,其实都是在加强B站的庸俗化和所谓的“破圈效应”。

短视频成增长力破局新解?

B站董事长陈睿在财报会中表示,2022年收入增长将会是公司战略的重心,“过去我们在用户增长跟收入增长之间分配精力的是七三开,用户增长占七成,收入增长占三成。在今年工作的规划里,我们会调整分配比例,会五五开。收入增长在今年会成为比过去更为重要的工作。”

从这个角度出发,B站其实可以从用户和平台两个方向发力。

在用户这一端,B站需要刺激用户消费升级。在以“不确定性”为基调的疫情时代,只有消费者才是坚强的后盾。但是上文已述,B站增值服务尚且处于与消费人数挂钩的量变阶段,质变仍旧遥遥无期。其中的问题可能在于,在B站这套体系里,大会员与直播没有建立起联结。

这也很好理解,用户开通大会员是为了更高清的视频、付费的内容,而用户进行直播消费的目的在于打赏主播,通过金钱与主播建立起更独特的联系——二者在根本上其实是没有本质联系的,一个用户即便不开通大会员,也丝毫不影响他观看直播。也就是说,如何通过一种服务将大会员与直播融合起来,可能是B站产生质变的关键之一。

在平台这一端,B站需要对自身进行改造,而积极引入竖屏短视频无疑是这个改变的第一步。不只是因为移动用户占了绝大多数,而且是因为竖屏短视频的媒介形式天然地更加适合商业化;再者说,竖屏短视频不应该是与横屏长视频冲突的事物,二者在同一平台谋求共存,也将是B站货币化能力的拓展。某种意义上来讲,B站或许会变成“长视频”版的抖音也未可知。

事物总是在不断的自我否定中向前发展,B站也已经迎来自己崭新的阶段。站在当下,或许可以这样理解:目前B站所碰到的商业经营上的问题、社区建设上的问题,都是只有发展了的B站才会遇到的难题。没有经历商业化、没有向前发展的B站只有生死存亡之劫难,其他困难则无从谈起。

当我们用这样发展的眼光看待B站时,就会发现,B站的转型已成定局,那些B站老用户所怀念的终归只是情怀。今天的B站或许需要突破思路:其自身的特质可能是用户留存的原因,也有可能是发展的桎梏。


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