西瓜视频“对垒”B站:长视频没有新故事

原标题:西瓜视频“对垒”B站:长视频没有新故事

文|韩志鹏

敖厂长缺席了B站2019年百大UP主榜单,这种事很少会发生在一位粉丝超700万、游戏区“骨灰级”博主的身上,但敖厂长自己说:我不太喜欢出席很多人在的场合。

另有一种说法:是因为敖厂长独家签约了西瓜视频。

在B站举办2019年百大UP主颁奖典礼的当月,西瓜视频与Netflix同步上线BBC英剧《德古拉》,这让阿杜兴奋不已,看完《唐顿庄园》就成为英剧粉的他,等这部剧已经有大半年时间了。“没想到会与海外同步”,他告诉地歌网。

同步海外上线且免费播出,这在国内实属罕见。

一张一弛之间,西瓜视频与B站火药味渐浓,前者担纲起字节跳动进军长视频的重任,意在抢食优爱腾的蛋糕,而对频频“挖角”UP主的西瓜视频来说,B站无疑是其下一个对手。

反观哔哩哔哩,刚过11周岁的B站要将“生日演讲”变成固定节目,其中“破圈”意味十足,而在持续规模化扩张的过程中,B站也不会缺竞争对手。

B站与西瓜视频“狭路相逢”,将擦出怎样的火花?

西瓜All in

2018年8月,在自制综艺《头号任务》的发布会上,时任西瓜视频总裁张楠就曾表示,未来一年西瓜将投入40亿元“All in”自制综艺。

现在看来,西瓜All in的不止是综艺,而是整个长视频市场。

从今年春节耗资6.3亿元免费首播《囧妈》,到3月首播《大赢家》,再到同步上线英剧《德古拉》、动画电影《无限》。西瓜视频以不计成本的投入方式,气势汹汹地杀入长视频战场。

西瓜视频的长视频布局并非起于今年。2019年,西瓜相继引入《亮剑》《小兵张嘎》等经典老剧,并且与BBC、Discovery等厂商达成合作,上线了包括《地球脉动》《冰冻星球》等在内的上百部纪录片。

同时,主打免费首播的西瓜视频,也开始构建会员体系,现已推出“好莱坞VIP会员”(年费42元)、“动漫会员”(年费11.9元),以及单片付费点播专区。

例如西瓜此次上线的《无限》就是付费点播,单片价格6元。

不遗余力购买版权,西瓜视频一方面是押中疫情期间数字娱乐的爆发,将电影搬到线上,满足用户亟待释放的观影需求;同时,免费和相对优爱腾更低廉的会员价格,也是刺激用户的直接动因。

更核心的逻辑是,长视频竞争“以内容为王”,好内容多了,用户自然就来了。因此,西瓜视频正通过购买版权补强内容,尝试在优爱腾之下撕开市场份额的口子。

增长是立竿见影的,QuestMobile数据显示,今年春节,西瓜视频日活同比2019年上涨38%。而根据艾媒咨询观测数据,目前优爱腾三家的交叉用户约为30%-40%。

这都是留给西瓜视频的发展契机。

在长视频领域高歌猛进的同时,西瓜视频在挖角UP主的过程中也是“All in”。截至目前,敖厂长、“赶海天团”等B站UP主均独家签约西瓜,此前宣布退出B站的巫师财经,也据传是西瓜视频千万级的挖角对象。

和买版权类似,西瓜视频签约UP主靠得还是“真金白银”。曾有UP主爆料,签约西瓜视频后的收益将增加10-20倍,另有UP主表示,在西瓜视频头一个月内发布12条视频,将获得1500元收益。

这是B站开不出的“offer”,也是UP主转投西瓜的重要原因。

不可否认,在商业利益层面,B站确实敌不过字节系产品,已经成长为营收支柱的广告业务,背后是字节跳动遍布全国的代理体系,以及在上游沉淀的品牌主资源,这是职业视频创作者所羡煞的金矿。

于是乎,敖厂长在西瓜开出了《MC厂长》《厂长来了》等独家节目,全网千万粉丝的美食博主王刚,也曾在B站呼吁粉丝关注自己在西瓜视频上的更新。

当然,在视频领域开弓拉箭的西瓜,自身发展也是阻力重重。

首先,在长视频领域,西瓜视频缺乏自制能力,曾经大力投入的自制综艺,目前也是一地鸡毛;但对平台而言,自制内容相比版权内容往往生命力更旺盛,能对用户形成长期吸引力,提高忠诚度,例如爱奇艺的“长青”综艺《奇葩说》就有广泛粉丝。

同时,自制能力考验着平台内容团队的实力,包括对把控内容制作链路(选角、剧本打磨等)的经验,这都并非一朝一夕之事。

如今,原抖音运营负责人任利峰接管西瓜视频,他曾是抖音从0到1过程的参与者,但短视频与长视频的逻辑不同,西瓜视频在影剧综内容上能否“大力出奇迹”?

这还得打上一个问号。

其次,对PUGC内容,尽管西瓜视频大力扶持UP主,并且有丰富商业资源做支撑,但其与B站的内容、社区形态不同,UP主迁移后的留存率将是未知数。

用户数据反映的差距最为直观。头条数据显示,西瓜视频上25-35岁的用户占比达50%,主要集中在二线以下城市,而B站连续三年的新增用户平均年龄都为21岁。

长期面向年轻人生产视频的B站UP主,能否适应西瓜视频以中年用户为主的平台环境;如果不转型为向西瓜视频供给独家内容,创作者的心理获得感(粉丝反馈)持续下滑,依然会“回流”B站。

最终,西瓜视频只落得一地鸡毛。

对于西瓜视频,“All in”的最大挑战在于失去先发优势, B站和优爱腾在对应领域的地位和模式都相对成熟,而在同步高投入的趋势下,西瓜视频能分食的蛋糕并不多。

但对字节跳动而言,其目标在于吃尽视频领域的蛋糕。短视频方面,字节系布局(抖音+TikTok)相对完整,而对于长视频,西瓜视频一方面要破局传统影剧综内容,另一方面是扶植PUGC内容,这是“Netflix+YouTube”的玩法。

道路并不简单,不过,只要是和用户时间高相关的领域,字节跳动都会布局;因为字节系在广告体系支撑下的交易转化十分强劲,其前端布局亦成为广泛的流量入口。

所以,不止视频,字节跳动还在布局游戏、网文,这些内容产品带来的流量,将推动其后端广告收入的高增,保证现金流充沛,以持续进行广泛扩张。

西瓜视频显然跑的是一场拉力赛。

B站进退不易

反观B站,退场的UP主们过得如何?

以敖厂长为例,目前其B站视频的播放量平均在200万左右,西瓜视频的普遍在10万上下;以一个月前发布的视频《我花了一万多元终于见到最早的开放世界游戏》为例,其在B站播放量达585万,在西瓜视频为59万。

数据反映的现实最为直观,上述视频属于敖厂长的《囧的呼唤》系列,也是B站游戏区最早期、沉淀粉丝最广泛的栏目化内容,这在西瓜视频似乎并不吃香。

这固然与西瓜视频的用户画像高度相关,但也凸显出二者不同的创作氛围。在B站,由于弹幕、“造梗文化”的存在,创作者的内容往往会在用户手中被二次创作,甚至实现“出圈”;而由于广泛的用户反馈,B站UP主的创作欲望也被充分调动。

高社区粘性带来的是高转化。B站UP主“IC实验室”曾在采访中透露,B站视频的粉丝转化率能达到40%-50%,意味着2个看过视频的用户,有1个会去点关注。

这是西瓜视频短期内无法比拟的。

社区粘性是B站吸引用户与创作者的动能,但职业UP主不能只是“用爱发电”,B站也要满足其商业化诉求,而这恰恰是B站相较于西瓜视频的短板。

B站知名美妆UP主“机智的党妹”曾在视频中透露,自己的收入主要来自广告、推广、电商以及激励计划,但她也坦诚,“激励计划就真的只是激励。”

广告资源关乎B站的商业化能力,而平台激励也是其短板之一。B站美食UP主“徐大SAO”今年2月发布的一条炸鸡吃播视频,播放量接近1000万,单条累计激励收益为4855.31元。

想恰饭并不简单,B站也在作者激励与商业化上下了不少心思。2016年就推出UP主充电计划,2018年推出创作者激励计划,并帮助百万粉丝量级的UP主开店,最早试水的博主包括“孤独的美食基”“千户长生”等。

但如今,多数UP主都关闭了自己的B站店铺。

于B站而言,开放的商业化是把双刃剑,良好社区环境是其留存UP主的核心动能,但头部创作者之下,缺乏商业利益激励的腰尾部UP主,难免会转投其它平台。

这也凸显出B站发展过程中的左右手矛盾。固守泛二次元忠诚社区,B站施展不开商业化拳脚,而大规模进军商业化,社区调性被削弱就在所难免。

现阶段,B站虽在内容端大范围破圈,以独具风格的知识、财经内容,持续吸引年轻用户,尤其是伴随用户心智成熟,内容需求也更为多元化。

但从商业角度考虑,无论是营收或者用户规模,B站还难以企及优爱腾和快抖等视频平台,甚至与西瓜视频都是并驾齐驱态势。

官方数据显示,截止去年7月,西瓜视频月活达1.31亿,彼时(2019Q2)B站月活为1.1亿;到今年一季度,B站月活增长到1.72亿,比达咨询数据则显示,西瓜视频今年3月的MAU为1.87亿。

这样的现实值得B站警惕。

挑战是来自多方面的,B站COO李旎曾形容B站用户“极度宽容、极度忠诚、极度苛刻”,好处在于用户包容UP主的广告“恰饭”行为,但突出的社区自治属性,一定程度上削弱了平台管理能力。

截至目前,B站“破圈”如火如荼,跨年晚会与《后浪》接连形成小高潮;内容品类持续扩张,知识区也操办了“极客公园Rebuild 2020”这一活动;不断探索商业化,日前还有媒体报道称B站将试水直播带货。

但扩张背面并不光鲜,自今年以来,B站陆续曝出徐大SAO诈捐、机智的党妹遭黑客勒索、虎子的后半生涉嫌卖惨等争议事件,这在过去的B站并不多见。

如前所述,B站目前营收与用户体量还有较大发展潜力,但伴随两项指标的增长,要平衡用户忠诚度与开放商业化的关系并不简单,这要看B站的运营能力能否跟上步伐。

不止是运营的精细化,这关乎B站的基因,强社区氛围使得用户圈层更为紧密,但同样是商业化扩张过程中的羁绊,也是B站能否保持升维竞争的关键所在。

否则,陷入同维竞争,西瓜视频未必逊色于B站。

太阳底下无新鲜事

西瓜视频与B站风云际会,而长视频平台的处境如何?

此前,腾讯将收购爱奇艺的传言闹得沸沸扬扬,虽然百度方面予以坚决否认,但背后却凸显出长视频竞争的尴尬境地。

走过17年风风雨雨,视频网站的商业模式基本成熟,“内容为王”的底层逻辑不变,用户为好剧、好综艺而来,因此平台增长往往是脉冲式的,爆款之后的用户留存不足。

这一特性也造成了视频网站的竞争死穴,即为持续吸引用户而不断加码内容投入,成本水涨船高的同时,却未能找到可持续的营收模式来支撑其盈利。

所以,爱奇艺去年一年净亏损103亿元,仅内容成本就达200亿元。

不可否认,烧钱的优爱腾换来了如今的市场地位,这是资本投入的回报,但仅仅是播出内容吸引用户,视频网站同样面临“管道化”的风险;即使是带有平台风格的自制内容,一旦缺乏持续生产力,用户依旧会被短视频、直播等分流。

因此,视频网站也在破局新的内容形态,优酷在最新9.0改版中突出短视频,放大互动社区属性;爱奇艺也在酝酿打造“中国YouTube”随刻。

不难发现,优爱腾在试水社区化,试水PUGC内容,这恰恰是B站和西瓜视频的优势地带,例如西瓜视频虽在发力长视频,但最早期,其平台上也走出了王刚、华农兄弟等美食博主,很多抖音红人也将西瓜作为一大内容渠道。

对于长视频,B站也在发力,接连引入《哈利波特》《教父》等正版电影,自制纪录片《人生一串》颇受好评。显然,B站、西瓜视频、优爱腾都在互相进入。

互相进入,将战线拉长,这是国内互联网平台竞争的常见路径,尤其是在移动互联网时代,再加之有字节跳动这样四面出击的互联网新贵。

互联网的本质就在于对流量、对用户时间的抢夺,不同平台会以不同形式去实现,包括视频、游戏等,建立起长板业务后再持续扩张,寻找可持续的盈利路径。因此,国内互联网平台不惜前期投入成本,以迅速打出规模效应。

如今长视频的竞争格局更是如此。

相互扩张且互有交叉,B站、优爱腾和西瓜视频都将不期而遇,但思考商业模式,无论PUGC还是短视频,发展链路都相对成形,优爱腾以视频网站的定位入局也很难掀起新风浪。

B站和西瓜视频的对垒亦是如此,挖角UP主、重金买版权、办活动,竞争手段的本质不变,底层的商业盈利手段不变,变得只不过是技术演进下的新内容业态。

因此,西瓜视频虽与B站时有擦枪走火,但一方面,二者的内容形态介乎短视频与长视频之间;另一方面更重要的是,二者竞争撼动的是市场格局,而非商业模式本身。

所以,太阳底下无新鲜事,长视频没有新故事。

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