要打网红牌却没能做好网红,如涵控股的梦想与现实

原标题:要打网红牌却没能做好网红,如涵控股的梦想与现实

图片来自于微博@张大奕eve

文 | 林不二子

对于身披“中国网红电商第一股”身份的如涵控股来说,4月3日是具有历史性意义的一天,除了在美国纳斯达克敲了钟,上市首日暴跌37%的事迹也传遍行业。倒霉的是,原本这种资本层面的负面消息最多也就臭在圈子里,但结果却因为另一位超级网红王思聪在朋友圈的分析,闹得微博上有1.6亿次网友阅读,搞得如涵只能微笑面对。

要说王思聪对于如涵的看法,确实是稳准狠的,超高营销费用与打KOL牌的商业策略本就有着强烈的矛盾,公司期待通过规模化带来收益提高,结果网红规模倒是有了,可离盈利越来越远。要让读娱君说,如涵控股确实不太行,第一步就败在“来得早不如来得巧”上。

来得早不如来得“巧”

如涵控股能成为网红电商第一股,确实是因为公司起步早。在各种公司相关宣传内容上,几乎都会提及早在2014年如涵就孵化出了带货网红张大奕,彼时大众的公共网络社交地主要还集中在微博,直播形式没火、抖音没出现、b站还是个二次元社区,一个在淘宝上卖货卖到出圈的张大奕确实是个奇迹。

因为奇迹的出现如涵受到了启发,希望通过挖掘孵化出更多的“张大奕们”,从而在网红成为趋势时能够抢占先机获得更大收益。时间证明如涵对于网红现象的观察十分正确,2015年又一个网红横空出世,Papi酱彻底揭开了网红发展的序幕,不过与Papi酱一起启程的还有如今已经成为大众日常娱乐形式的短视频。

因为短视频以及直播等形式的火爆,越来越多的普通人一跃成为了红人,但生出了这么多网红的地方却不再是如涵最擅长的淘宝电商,而是诸如抖音、快手、斗鱼、虎牙这样的新平台,这让如涵有些措手不及。

现在来看,没能跟上潮流所在是如涵最大的败笔。

尽管如今张大奕在淘宝上有1025万粉丝,在微博上有1076万粉丝,但在抖音上只有20万粉,这个数据似乎很难匹配张大奕这个曾经顶级网红的身份。尤其是在张大奕自身定位就很适合在抖音上发展的前提下,没能在喜爱潮流的年轻人聚集地获得大量关注,带来的是怎样的后果很明显。

据如涵招股书显示,2018年4月1日至12月31日,如涵的营销费用为1.58亿元,较2017年同期多出4600万元,占整个经营费用的比例为18.5%。高额营销费用说明如涵旗下的网红在用户中的影响力并不如宣传的那样,没有资金的支持如涵旗下艺人的带货能力更是未知的。

这个影响力的不充足,原因就在于如涵打造网红的能力是不够的。

这份不够首先体现在“选址”的问题上,正如前文所言,随着大众娱乐渠道的分散,越来越多的平台都能孵化出不同领域的网红来,不少MCN机构也不会把旗下网红装在一个篮子里,这也是为了让有不同调性的网红能够在不同氛围平台上有更好的发展,而如涵的粉丝分布在微博上占比高达75%,头部网红集中在微博一个平台,且微博的娱乐属性能力正在被其他新兴平台分散,是如涵旗下网红没能在新时期“再创佳绩”的一个原因,如果如涵能够把网红按照个性分发到新兴的多平台上,可能结果会有所不同。

另外一个更严重的问题就是如涵缺少真正的运营能力。如今的头部网红往往都有一个较为明显的个人形象塑造,比如曾与张大奕一起直播的李佳琦就因为拥有上千只口红被称为“口红一哥”,这成为了李佳琦在美妆领域大展拳脚的基础。

而反观如涵旗下的网红KOL,除了张大奕借着红利有一票早期积累粉丝之外,其他如虫虫、杨霞等网红都没能有特别的亮点,是网红潮流中的“no one”。这可能是如涵把营销费用大部分都放在卖货而非打造网红上了,毕竟在如涵旗下网红的微博中最常出现的内容是转发抽奖而非个人生活展示,在如今这个时代,没有个性的网红谁爱呢?

那么如果真是这样,可以说做网红电商的如涵确实是没能做懂这份生意,网红电商的重点在网红而不是电商,追求网红的数量不如打造网红的质量,张大奕一人在2017财年和2018财年为如涵贡献了50.8%和52.4%的收入,如果有更多网红能“站出来”,相信如涵也不至于让亏损持续扩大。

不过从目前来看,如涵似乎还没意识到这一点。据招股书显示,如涵本次发行中的净收益将会有40%用于投资,30%用于培养KOL,鉴于其以往在孵化新KOL上的表现,以及2019年其计划将签约网红数从113个涨到200个,这30%的费用到底能有多少用来打造KOL而非签约KOL还不得而知。

可以说在做网红电商这件事上,如涵真是来得早却没有其他竞争者来的“巧”了。

如涵的梦想与现实

虽然如涵在打造新KOL上的能力不足,但如涵是有梦想的。

像如涵这样签有大量网红的公司一般都以MCN机构的属性运行,常见业务也就只是孵化网红并为品牌服务,但力图成为网红电商的如涵并不止于此。其现有业务除了有相对轻资产运营的网红孵化、网红营销之外,重资产运营的网红电商业务才是其野心的体现,可以想象签有113位网红的如涵工作量会有多大。

这份倾注了最多心血的业务确实是如涵的支柱,据招股书显示,2018年4月1日至12月31日产品销售业务净营收达到了7.5亿元,占总营收的88.28%,不过坏消息是在2018年的这9个月发展中,电商业务的增速大幅放缓了,但网店运营的成本却不能不花,供应链管理又需要花费心血。

更坏的消息是,如涵的电商梦可能也并不那么如意。

如今的网红几乎都有一个品牌梦,拥有张大奕这一等级网红的如涵自然也会如此,从冯敏在上市之日接受的采访中就可见一二,当被问道单个网红的生命周期究竟能有多长时,冯敏举到的例子是香奈儿、雅诗兰黛,如涵在2018年也确实为张大奕推出了个人服装品牌Jupe Vendue,但无论是在营销上还是淘宝店的呈现上,Jupe Vendue品牌并未被突出,张大奕仍然是站在品牌前面的人,换句话说,目前的如涵甚至做不到立起一个品牌来。

关于品牌的不成立,说起来与其孵化不出来新KOL同理,都处在只关注表象而在内里不作为的阶段,张大奕淘宝店铺中的服装与淘宝上大部分的内容类似,既没有独特的设计感也没有标志性的价值观传达,这要如何让用户从认识到认可一个品牌?再加上,张大奕尚且如此,如涵的其他网红就跟别提了。

既然电商业务费力又不讨好,如涵就开始加大网红营销这个服务业务的力度,从数字上来看,如涵产品销售的毛利率平均值为33%,第三方服务的毛利率平均值为51%,做轻资产运营的营销确实更适合当下的如涵,而这就出现了一个有意思的情况。

正如前文所述,如涵自身就有高昂的营销开销,意味着其需要花费大量的资金来带货,那么当与其他品牌方合作时这一情况存不存在?

答案自然是存在的。也就是说,品牌方与如涵旗下网红的合作可能并没有物超所值,其支付的费用不过是如涵本来就需要支付的营销数额,而不是购买了某一网红的粉丝号召力。

当然,如涵与品牌方的合作是无需我们这些外人插嘴的,只要品牌方认为物有所值,如涵的服务业务就有可能持续增长,只不过在如涵的招股书透露出其网红带货能力可能不如此前给人的印象那般之后,它对于品牌方的吸引力是否还会那么强则不得而知。

其实,从商业模式上来看,如涵确实是有想法的,作为最早踏入这一领域的人,其没有囿于MCN这一领域,而是直指网红成长后的更大商业价值,如今淘宝、小红书等电商平台都在扶植自家的网红,可能也是借鉴了如涵的思路,只不过与这些靠电商起家的公司来比,如涵的竞争力确实弱了一些,在没有真正属于自家的品牌出现前,如涵可能只是一个有淘宝店铺的MCN,它离“网红电商”这个更大概念的距离还有一定的路程。

尾声

尽管如涵控股在美股的表现差强人意,但它确实背负着不少大佬的期望,2016年阿里出资3亿元入股,大意是想给予这个生长在自身平台上的小家伙一些支持,彼时如涵也还有打造一个潮牌APP的计划,这让人对网红电商的商业模式与发展充满期待。如今,在赴美上市后,网传微博也有认购的意向,这大概也还是社交平台对于网红电商的一种期望。

在如今这个网红“遍地走”的时代,每个人都期待着自己的那个15分钟,对于站在这个趋势背后的行业来说,也都想要找到一个成功的标的去学习借鉴,如涵作为较早切入网红领域且仍然具有名气的公司,就已经是一份成功,它接下来要去做的就是继续试错继续探索。

毕竟梦想总是要有的,万一实现了呢?

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