下沉市场错位竞争之战终结:近8成拼多多用户转战淘宝

原标题:下沉市场错位竞争之战终结:近8成拼多多用户转战淘宝

来源 | 倪叔的思考暗时间

作者 | 倪叔

4月3日,淘宝在下沉市场又放了一个“大招”!在上月启动灰度测试的手淘特卖专区,在这一天正式上线,这颗扔向水面的石子,将在下沉市场掀起波澜。

现在,当你打开淘宝App首页,搜索性价比品类的商品,搜索结果的TAB栏中就有可能出现名为“便宜好货”的特卖专区。而据此前传出的招商信息,特卖专区以“极致性价比”为最大卖点,在追求价格竞争力的同时还要满足消费者对服务和品质的高要求。

手淘特卖专区的招商采取定向邀请制,对入驻商家有明确的要求,特卖区入选商品除了满足“90天最低价”,商家还需签署全场包邮、正品保障、48小时发货、7 天无理由退货、退货险全覆盖等服务承诺。入驻商家则将获得平台的流量扶持,专属入口直达淘宝数亿消费者,运营成本和获客成本大大降低。手淘特卖专区项目组的一位工作人员透露:“虽然是定向招商,仍有大量没有收到邀请的商家打电话来问,公司安排了一百多人支援,还是忙不过来。”

手淘特卖专区推出之后,成功搅动了数万商家的神经,同时搅动了五环外的下沉市场,搅动了拼多多的神经。对于拼多多来说,这并不是一个好消息。淘宝数据显示,2018年,其月度活跃用户从5.8亿增长至6.99亿,收获1.2亿增量,81.2%来自于三线及以下城市。

而近期多家研究机构都发表数据,显示淘宝已基本完全覆盖了以下沉市场著称的拼多多用户。易观的数字显示,拼多多客户端用户中有72.4%是淘宝用户;而数字经济智库和超对称科技等多家机构的数据同时显示,拼多多核心用户使用淘宝的比例已经达到八成。这些数据都指向一个清晰的事实——四分之三甚至更多的拼多多用户,已经成为淘宝用户。

1.“错位竞争”的终结

近八成核心用户正在同时使用淘宝,意味着拼多多用低质低价产品培育起来的用户正在快速被淘宝接收。凭借着低质低价产品的“错位竞争”,拼多多在巨头无暇顾及的所谓“五环外”快速收获了4亿用户,其中绝大多数用户都是第一次尝试网购。随着下沉市场这群新网购用户学会了熟练使用电商App和手机支付之后,大量用户流失也就开始了,因为他们忽然发现外面天大地大,好东西多的很。

QuestMobile去年发布的《社交裂变深度洞察报告》显示,2018年6月份拼多多卸载率高达40.7%,远高于同行的8.0%,这当中66.7%的卸载用户流向了淘宝。为了维持用户的高增长和高活跃度,拼多多在2018年Q4砸出了60亿营销和市场费用,但是巨额的营销费用并没有换来用户规模的高速增长。拼多多IPO后首份全年财报显示,2018年Q4新增买家较Q3环比仅增长18.2%。年报发布之后,拼多多股价随即暴跌17%。

从66.7%的卸载用户流向淘宝,到八成用户同时使用淘宝,这背后是新网购用户消费观的日趋成熟,同时也是五环外消费观念的再一次升级。对于“五环内”的消费者来说,小罐茶和瑞幸咖啡是消费升级;对于下沉市场的消费者来说,拼多多曾经也是消费升级。但是当跨过拼多多之后,五环内外的消费升级也就逐渐接轨了。手淘特卖专区正好填补了这一“消费再升级”的缺口。

站在一个更宏观的角度来看待下沉市场的竞争,大致分为三个阶段:第一阶段,拼多多靠低价赢得一部分用户并教育了这部分用户;第二阶段,这些被教育过的用户中的一部分开始觉醒,因为“想要更好的东西”所以流向了淘宝等其它电商平台;第三阶段,淘宝开始运营流向淘宝的下沉市场用户,有针对性的提供优质优价的商品。2018年淘宝在三线及以下城市收获81.2%的新增用户,走过了第二阶段,手淘特卖专区让淘宝走向第三阶段。

手淘特卖专区将终结“错位竞争”,对于性价比市场而言,大变革即将开始。

2.时机成熟,淘宝发力

3月21日晚,阿里巴巴旗下营销平台聚划算在杭州举办中国品质“惠经济”盛典,淘宝兼天猫总裁蒋凡在开场演讲中指出,随着移动互联网基础设施的完善,淘宝天猫的消费者在快速向低线城市渗透。在规模庞大的用户基数之上,聚划算要承担起新的使命,提升供给侧的效率,让低线城市、县域、农村消费者也有更好的消费体验,享受和城市人群一样的品质生活。这翻谈话正好符合前文所述,淘宝要完成下沉市场“消费再升级”的推断。

聚划算未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,持续升级供给侧。蒋凡为聚划算定下三大目标:第一,让中国四五线城市,乡城消费者可以买到品质好,价格实惠的商品;第二,帮助品牌和商家去触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者;第三,帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地,农产品上行。这是蒋凡为聚划算定下的目标,也可以说是蒋凡为整个大淘宝定下的目标。

其实早在2012年的时候,淘宝就已经开始布局下沉市场。当时淘宝网针对食品类目推出了特色中国项目,是淘宝农村电商和农货上行的一次典型尝试。两年后,阿里巴巴集团在纽约证券交易所挂牌上市,创造了当时全球IPO融资额最高记录。上市不到一个月,阿里巴巴集团启动农村淘宝“千县万村计划”,孙利军带领中供铁军成为农村淘宝先峰队,淘宝这一行动最终启蒙了下沉市场的网购意识。

在“千县万村计划”的推动下,截至2017年底,全国淘宝村数量已从20个激增至2100多个,农村淘宝服务站从零增长到近3万个。就在淘宝大力培育五环外电商市场并收效显著的时候,拼多多斜刺里杀了出来,依靠低价拼团的“错位竞争”抢先摘走了一颗大桃。然而,淘宝很快在下沉市场有了新动作,聚划算、天天特卖、淘抢购、特价版等一系列营销动作,都吸引了下沉市场用户的目光,而2018年的数据也显示,拼多多抢先摘走的大桃又回到了淘宝手中。

3.下沉市场下半场

2018年淘宝之所以能够扭转五环外战局,一方面得益于淘宝在下沉市场的多年布局,另一方面得益于下沉市场的“消费再升级”。

前文提到下沉市场的竞争大致分为三个阶段,这三个阶段也是下沉市场消费觉醒的阶段。第一阶段拼多多靠低质低价的差异化产品“错位竞争”获得了快速的野蛮生长,但是这种“错位竞争”是在竞争缺席的情况下发生的,一旦淘宝等巨头反应过来,雪崩也就开始了。所以2018年下半年开始拼多多增长开始放缓,不得不砸下巨额营销费用企图挽回局面,但是用户的觉醒已经势不可挡。

这里的用户觉醒指的就是“消费再升级”,下沉市场的人开始想要更好的东西了,战争至此进入了第三阶段。下沉市场的竞争进入下半场,上半场拼的是低质低价,下半场拼的是优质优价。手淘特卖专区正是针对这一痛点推出,通过提供正品和高水平的服务保障,对只有低价、没有品质的模式进行降维打击。聚划算此时推出“惠经济”正是看准了“消费再升级”这个时间节点,通过对供需两端的重新连接和匹配提高效率和性价比。

全新亮相的聚划算将打通淘宝天猫的消费和运营场景,目前聚划算、天天特卖、海抢购三大营销平台已打通。未来无论是淘宝商家还是天猫品商,都可以无缝衔接至聚划算,满足消费者多元化的需求。几乎是同一时间亮相的手淘特卖专区至关重要,在布局和拓展下沉市场时将形成协同效应。蒋凡在聚划算发布会上说到,无论是手淘特卖专区还是聚划算,淘宝都要加速在下沉市场上发力,这将成为淘宝占据交叉用户心智的关键动力。

下沉市场地理位置相对分散、城市规模相对微小和基础设施相对落后,对应的运营成本、管理成本和物流成本过高,这极度考验平台对于资源的协调能力和管理能力,更加考验平台对于下沉市场的渗透能力和理解能力。从2012年开始,阿里一直在帮助下沉市场搭建基础设施,从意识普及、物流运输、人才培养到产品开发等,万能的淘宝在“消费再升级”的推动下迎来收获季。

在解读下沉市场战局的时候,我们一定要认识到,“下沉”实际考验的是电商平台的综合实力。光有某一方面的局部能力,是无法驾驭下沉市场全局的。

蒋凡3月21日在“惠经济”盛典的讲话,已经很明白地揭示了这一点,其实淘宝要做的,是通过对供应链和上游的深度改造,实现传统产业的效率提升。当拼多多还在局部战场苦苦挣扎的时候,淘宝已经悄然发动了全面战争。这全面战争的对象其实并不是其他对手,而是低效率的旧生产方式,和僵化的传统商业生态。

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