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小程序微短剧,只是昙花一现?

配图来自Canva可画

近两年依靠互联网影视转型,慢慢趁势火出圈的当属微短剧项目了。据《经济日报》报道,2022年芒果TV单部微短剧播放量已超过6亿;快手的微短剧日活跃用户也增长到了2.6亿;据抖音公开数据显示,其微短剧的日去重用户数在1亿以上,每年新增约1000部微短剧。截止2022年底,抖音短剧日播放用户同比2021年增长67%,日播放量增长99%,在2023年春节档,短剧播放量更是超150亿。这意味着,微短剧已然呈现出井喷式的发展。

与此同时,微短剧赛道还跑出了新的创业风口--小程序微短剧。所谓小程序微短剧,指的是将本该投放在短视频平台上的微短剧,搬运到独立小程序上供用户观看,并在用户付费点播之余,衍生出广告投放、代理分账等多元化的变现手段。

精准触达下沉市场

小程序微短剧有别于抖音和快手的“快餐展现”,也有别于微信视频号,相对闭环的“私域展现”,更有别于B站以及小红书等的“纯粉丝经济”形态,其受众和内容都集中瞄准了垂直领域--各类短篇番剧和下沉市场用户。为了赢得市场,小程序微短剧正在迎合下沉市场用户。

一方面,用小程序看微短剧的操作更加简单。相比爱优腾芒等长视频平台,以及抖快等短视频平台,用户在小程序看微短剧,并不需要下载安装任何软件,只需点开链接即可。这样不仅能为用户节省手机,或者电脑的存储空间,还能减少用户登录的环节,操作更加简单和方便,这对于那些年龄偏大、对电子产品操作并不娴熟的用户来说,尤其友好。

另外,在免费流量方面,抖音和快手的小程序,虽然具有一定的接入优势,但由于其登录操作稍微有些复杂,所以抖快小程序的用户复购率相对较低,而微信小程序则很好地弥补了这些缺点,并且可以让用户从抖音、快手、浏览器等多个渠道,进入微信小程序,流量聚集化特征较为明显。

另一方面,小程序微短剧的创作环境更加宽松,其内容完美迎合了下沉市场用户的喜好。受限于主流视频平台的内容监管,那些剧情过于夸张、脑洞太大的微短剧,是无法在主流视频平台上进行播放的,但投放在独立小程序上的微短剧,则可以绕过这些限制。但小程序微短剧的内容创作也并非无限制,因为自去年十一月以来,小程序官方已经陆续发布了一些有关内容规范的公告,只是相对宽松。

另据统计,目前国内男性在短剧整体人群中占比更高,也有较高短剧观看偏好。年龄分布上80后及以下的人群,占比超过六成,且往往集中于二三线城市。这类人群娱乐消费活动相对匮乏,十分依赖电子产品带来的短暂刺激,而且他们的文化水平相对偏低,容易从吃喝之外的原始需求中得到满足。因此,赘婿、霸道总裁、穿越、重生等看似夸张、无厘头,但却非常上头的虚构内容,十分容易吸引他们的眼球。

变现途径众多

可投放微短剧的小程序,沉淀的是私域流量。具体来说,运营商将微短剧搬上小程序之后,投放切片内容从抖音、快手等公域流量池里引流,一旦用户被投放的某些切片内容所吸引,点击相关链接后,就会跳转到独立的小程序上,观看更多的剧集。既然如此,运营机构为什么不直接在抖音、快手等短视频平台投放短剧,而是要开发并运营一个独立的可投放微短剧的小程序呢?主要原因是小程序微短剧项目的变现途径多。

一来,小程序微短剧的运营商可以独享收益。无论是短视频平台,还是小程序,它们的微短剧收入主要都来源于收费点播。绝大部分小程序短剧的收费是1元一集,整部剧看下来,用户通常要花费几十元、上百元不等