原创 社交电商兴起,长江后浪推前浪,聚划算将死在沙滩上

原标题:社交电商兴起,长江后浪推前浪,聚划算将死在沙滩上

中国的移动互联网时代变化太快了。

快到什么程度?几年前认为坚不可摧的行业壁垒,几年后却骤然发现新的行业霸主风光崛起,在老巨头眼皮子底下挑战行业地位,这在传统行业几乎是不敢想象的,特别是传统巨头们还在不停斥巨资构造行业壁垒的前提下。

就像字节跳动之于腾讯、拼多多之于阿里京东们多年来构建的电商帝国、智能电视之于传统彩电行业、智能手机行业的犬牙交替等。单以国内电商格局的飞速轮转就能看出:留给巨头们休养生息和尽情收割的时间越来越少了,当商业颠覆和市场下沉成为一种常态,再耳熟能详的品牌也有落魄的一天。

社交电商的崛起和聚划算的落寞

回望2018年,这是往年热门的电商行业被冠以“传统电商”之名,而传统电商又纷纷开启向新零售电商转型的一年。随着社交电商的爆发式发展,以往几年你方唱罢我登场的淘宝、天猫、京东、严选们的斗争不再受人关注,取而代之的是拼多多蘑菇街的上市故事、小红书云集的亮眼表现。甚至传统电商巨头内部都在刮起一股社交电商或市场下沉之风,一年前还在疯狂鼓吹的“消费升级”如今没了热度,阿里京东们纷纷加码此前战略上被忽视的“降级市场”,誓要与拼多多们抢占这一片蓝海。

去年拼多多正逢上市时的意气风发,刘强东曾被这样调侃道:刘强东怎么也想不到,京东多少次浴血厮杀,多少年背负亏损的骂名,才伺候好五环内的中产消费者。而80后的黄峥异军突起,在刘强东曾经最熟悉的广袤农村大地上,插满了拼多多的大旗。这折射出社交电商崛起的趋势下,传统强势电商品牌的无奈。

成立不到三年的拼多多就成功IPO,一举成为仅次于淘宝、京东的国内第三大电商平台,甚至在舆论上超越高调耕耘了那么多年的京东。拼多多的崛起代表着近两年社交电商强势发展的势头。以拼多多为代表,整个2018年社交电商成为为数不多的风口之一,受到资本的广泛追捧,融资不断。拼多多之后,仅在2018年7月,爱库存、好衣库就相继宣布新的融资。此外,内容导购型社交电商小红书的走红,抖音对社交电商的积极涉足,都让社交电商成为近年的热门发展方向。

回顾拼多多的成功经验我们发现,拼多多打从创立的开始,就以下沉市场作为主打,“农村包围城市”,目光聚焦于中国广阔的电商未开垦之地三、四线城市。拼多多避开了竞争激烈的中高端电商市场,在国内电商普遍着眼于消费升级之际以低端商业模式野蛮占领市场。这种社交低价的优惠模式以其易复制性的优势得以快速扩张,再加上以腾讯为代表的各类顶级社交流量的加持,拼多多在短短几年的时间里就发展到如今的规模。

以拼多多为代表的社交电商们得以高速发展的根源在于,传统电商在流量和用户的获取上已经达到了瓶颈,越往后走,成本和效率之间的矛盾将越发突出。在这种情况下,电商行业迫切需要一种更高效的模式,这就是社交电商兴起的趋势背景。

在以拼多多为代表的社交电商们身上,我们看到了社交电商巨大的未来潜力,即基于用户的社交关系去拉动商品销售,可以大幅提升平台拓展速度,降低电商的获客成本,而这部分降低的成本,又可以通过更实惠的价格反馈给用户,从而形成一种良性健康的商业模式。这也是为什么在拼多多早期崛起阶段会面临着诸多低质假货的非议,而后来人们逐渐发现它的更多优势所在——原来社交电商除了低价,还可以形成一股“高性价比”的商业优势,而这对于社交电商广泛挖掘的三、四线下沉市场的消费者们来说至关重要。

社交电商除了本身具有的独特优势之外,它还能弥补传统电商发展过程中的很多劣势。比如我们在淘宝上购物,很喜欢通过看评价来确定购买意向,但随着传统电商的发展,刷单、刷评论盛行,很多时候这些评价信息并不一定完全真实,这就造成了很多的传统电商乱象。但在社交电商的体系中,由于用户之间存在或多或少的社交关系,因此,一个人的购买意向对其他人产生的参考价值相比于传统电商中的各种陌生人评价也就越大。在这种情况下,电商的推广成本将被有效控制,转化率可以随着好评的提升更加有效地提升。

另外,社交电商也能明显拉动传统实体店的经营业绩。在传统实体店的话语体系中,曝光和引流是王道,只能通过不断地宣传和扩大知名度,才能有机会形成引流,而实际的引流效果又十分不可控,店家只能在使尽浑身解数之后等待消费者的上门。但社交电商基于社交关系,有效地将传统实体店的这种被动获客途径变为主动,通过社交关系与用户形成强互动,通过社交扩大店铺的知名度。同时再辅以社交传播中常见的各种分享机制,促使客户主动为店铺背书、反复宣传,在这种基于社交关系的电商传播路径中,所有的热门社交手段如朋友圈、微博、抖音、小程序等均可作为推广手段,而流量集中的各类社交传播途径又给电商宣传提供了足够的弹药。

社交电商的崛起,除了社交电商模式本身的优点之外,更重要的还在于下沉市场与低线市场的重要性逐步显现出来。拼多多等社交电商这几年高速发展的最大基石就源于它们在下沉市场与低线市场的高速增长。这种看似“消费降级”、“农村包围城市”的发展路径不由不让我们想起早在十年前就开始发力低线市场,曾经无比辉煌,现在却在社交电商的强势下尽显落寞的“聚划算”。

聚划算上线于2010年3月,至今已经走过了近十年的历程,这在变化快速的电商行业很难得。作为淘宝网早期的核心板块,它同时也是国内第一家发起拼团模式的电商网站,而这种拼团模式可谓是拼多多们在近几年快速发展的最成功形式之一。

在这将近十年的时间里,聚划算的发展可以说是先甜后苦、一路波折。早期的快速扩张让聚划算尝到两千亿GMV的大甜头,但后面它也经历了“千团大战”、“并入天猫战略地位下降”等等诸多艰难的时刻,以致在社交电商兴起的这几年,聚划算的存在感被拉至最低。

聚划算发展最初号称是阿里的三驾马车之一,曾经和淘抢购一起构成了淘宝最重要的两大流量入口。但随着市场风向不断变化,聚划算和淘抢购一起逐渐被消费者所遗忘,阿里方面也对聚划算进行了多次组织架构方面的调整以求适应新的市场环境。目前聚划算虽仍在淘宝拥有一级入口,但它早已从和淘宝同样级别的地位“沦落到”并入天猫,成为阿里大天猫中的一个功能模块。

在发展早期,聚划算背靠淘宝流量的核心入口和拼团模式的开创性、性价比,在电商1.0时代疯狂收割市场,收获了超过千亿的销售额,稳坐国内团购网站第一把交椅。这是聚划算发展的巅峰期,虽然在这段时间里,聚划算也面临了大量的市场竞争和和影响深远的内部贪腐事件,但由于业绩突出,聚划算从2010年上线之后不到两年的时间就从淘宝拆分独立运营,到2012年已成为阿里七大事业群之一。在组织架构上,聚划算与如今共拥有7亿月活用户的淘宝平行。

后面的故事大家都知道了,在成功坐稳国内电商的头把交椅之后,淘宝和聚划算却没有在既有拼团、高性价比模式上继续摸索出更垂直的面向下沉市场的电商模式,反而全面调转方向,瞄向京东开启了“消费升级”时代,意图通过高线城市的全面竞争彻底打压京东,最后两虎相争,以拼多多等为代表的社交电商在早已觊觎电商许久的腾讯流量加持下占领了中国广阔的下沉市场,并随着过去两年国内经济形势的放缓而一飞冲天。

一心要想迈入消费升级阿里在过去几年其实做了很多工作。2015年,淘宝推出主打C2M模式的“中国质造”频道,扶植全国各地优秀的制造型自主品牌。此外,淘宝也开始更多的专注于招商品牌,并把更多流量和资源交给能够掏广告费的大品牌。

也就是从“消费升级”开始,主打拼团与性价比的聚划算开始逐渐没落。到2016年底,用户不断流失的聚划算被并入天猫,成为主打品牌的天猫在三四线城市的延伸,战略地位明显下降。虽然平台上仍是一些价位相对较低的副线产品,但聚划算上的大品牌因此多了起来。

阿里的消费升级大梦如火如荼,但在此后的两年时间,中国质造和聚划算不但没能闯出什么名堂,还让拼多多等社交电商抓住了下沉市场的发展机会。

虽然拼多多等社交电商平台凶猛的涨势让阿里后知后觉的反应过来,意识到下沉市场对于阿里平台未来高速增长的重要性,但此时,江湖早已不是聚划算的天下。社交电商广泛兴起、拼多多们早已建立起足够规模的护城河,再加上阿里始终欠缺以腾讯为代表的海量流池的加持,聚划算的前景一片黯淡。

被迫自救,聚划算还能重塑辉煌吗?

也正是因为阿里后知后觉地意识到社交电商的异军突起对其大本营构成了威胁,聚划算得以在消沉多年之后再次回到聚光灯前,开始“被迫自救”。

2019年3月21日,已经身兼淘宝总裁、天猫总裁于一身的蒋凡宣布对聚划算进行重新定位,未来聚划算将聚焦低线城市、县域、农村消费者,为淘宝深入挖掘下沉市场做好准备。为此,淘宝还宣布将聚划算、天天特卖、淘抢购三大营销平台打通整合,以充分形成流量和订单合力。

阿里巴巴集团营销平台事业部总经理刘博表示:2019年阿里将对聚划算、天天特卖、淘抢购三个业务做最大力度的整合,推出全新的淘系营销平台,这意味着将量贩、低价拼团等众多营销端的玩法整合起来,以放大聚划算的订单量和交易规模。传统玩法之外,淘宝直播这样的新工具在面对下沉市场的用户时也有更大空间。

基于这次整合,阿里提出三个新目标:要在中国两百做座城市下沉;打造中国的一千个产业带做C2M和C2B的定制;引爆三万个淘系品牌,这部分的重头戏仍然是C2M定制(即消费者直达制造商,没有中间商赚差价)。

C2M模式往下细分则有两种,一种是对接大牌的代工厂,类似网易严选的模式。另一种则是对接中小代工厂,主打极致性价比的拼多多就是属于这种。而善于做中小企业生意的淘宝在主打大牌代工厂的“中国质造”没什么起色后,在其重提天天特卖的C2M工厂时,也开始对标中小工厂。

根据媒体报道,聚划算为了从拼多多们手里争夺下沉市场,先是与百丽进行合作,并通过直播的方式首次获得了诸多粉丝,还在线下发起门店活动,并且全面推动三线以下消费者的参与。蒋凡也表示,如今国内市场的线上发展基本呈现饱和,所以在未来要走进下沉市场,要让消费者享受到用最少的钱得到最好质量的商品,逐渐满足消费者的不同需求。

这些种种的自救行为虽然展现了阿里和聚划算的决心,但目前看来,已经有点迟了。

对于沉默数年的聚划算来讲,仰仗商家资源斩获低线市场的过程阻碍重重。在低线市场已经被各大社交电商平台疯狂霸占的今天,聚划算很难再一路高歌猛进获得立竿见影的成绩,再加上聚划算缺乏像拼多多那样的社交流量池加持,它未来能否让品牌、用户、单量形成规模并趋于稳定都是一个问题,更何况再去抢占竞争对手已经形成规模的市场。

对于以拼多多为代表的社交电商们来说,聚划算目前的“进攻”动作更是构不成大的威胁。因为拼多多的后面是强大的社交平台微信,就像某财经媒体说的那样:微信是一个社交软件,很符合中国传统群居思想。因为中国一直以来就是社交群体,群居而生,所以目前三线以下的用户的微信好友群有多个,其中就有拼多多砍价群,所以这是一批非常大的用户量。腾讯作为拼多多的第二大股东,没有理由不帮助拼多多发展,微信就是拼多多的护城河,所以也许这才是拼多多有恃无恐的原因。

这是一场新的电商战争,一场争夺低线市场和下沉市场的战争。虽然目前淘宝天猫仍然是老大,但是聚焦到下沉用户市场来看,拼多多才是下沉市场巨头,一旦淘宝、聚划算进军下沉市场,最终导致的结果是双方会有很多重合的消费者,而这也到了最关键的时刻,谁能获得主动权,谁就能在这场战争中获得先发优势。

毫无疑问的是,拼多多们已经在这场战争中确立了明显的优势。随着社交电商的方兴未艾,以拼多多等为代表的社交电商隐隐开始有了立山为王的势头,虽然聚划算更早的进入这个领域,但长江后浪推前浪,聚划算作为拼团和性价比电商模式的早期玩家早已被“拍死”在沙滩上。即使阿里现在后知后觉的加磅整合,也改变不了社交电商席卷下沉市场的现状。

至于未来阿里能否在下沉市场中占得一席之地,这个不看聚划算也不看阿里自己,更多是要看已构建起社交电商规模的拼多多们让不让。

【本文由互联网分析师于斌原创出品,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。】

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