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百果园的水果生意失灵了?

“蓝莓论斤卖”“榴莲价格大跳水”“樱桃价格腰斩”,今年以来,不少高端水果陆续传出降价消息。作为国内水果零售连锁第一股,百果园集团自然是首当其冲,其营收和利润均受到了不小的冲击。

值得注意的是,百果园一直主打高端水果,常常以奢侈高端风示人。为了配合其高端品质形象,其还创立了水果分级标准。然而,就当下的市场环境来看,高端水果的生意似乎并没有那么好做。

高端化进展不顺

近日,百果园发布盈利预警。预计2024年上半年利润,同比减少不超过70%,营收减少不超过15%。截至8月19日收盘,百果园股价报收1.73港元,较5.6港元的发行价也已相当遥远,总市值仅剩27.48亿港元。从公司经营层面来看,百果园的利润和收入下滑的原因,是多方面的。

一方面,为了维持公司高端水果的形象,公司用于公司形象和品质方面的开销持续增大。公开资料显示,为了提升公司水果的高端形象,百果园在2024年年初,就制定了“高品质水果专家与领导者”新战略,根据该战略,百果园在门店翻新、市场推广、聘请美好生活大使等活动方面的费用投入持续增加。

比如在门店翻新方面,百果园一改社区门店的单一业态,布局多种店型。比如,百果园在岳阳采用的“1(太阳店)+N(月亮店)+X(星星店)”的模式布局,所谓太阳店是面积在300多平米,以体验为主的门店;月亮店的面积,则在100平米左右,相比星星店的种类更加齐全;而星星店则是原来的社区店。不难看出,新推出的太阳店和月亮店本身面积较大,布局的位置又大多集中于商超和机场等核心地带,本身的租金和装修等成本都比较大,这可能是导致其成本增大的重要原因。

另外,其门店代言和市场推广的成本,也在急剧攀升。今年6月10日,百果园官宣杨幂为百果园美好生活大使,希望利用明星代言的方式,以流量带动销量。然而,这一策略目前看来成效并不明显。显然,巨额的营销开支和店面装修,使其成本迅速攀升。

另一方面,在消费疲软的大背景下,百果园的高端战略并不为市场买账,营收持续下滑。外部大环境影响消费力仍疲软,导致门店销售呈下滑趋势。对此百果园给出的解释是,由于此前防疫解除之后,公司积累了较高的基数,导致今年公司销售额的同比下滑,不过这一说法值得商榷。

从行业来看,近年来在零售行业,低价、性价比和高价值,逐渐成为零售商们的核心竞争力。业内人士表示,进入2023年以来,高端零售商在如草莓、车厘子、榴莲等高端水果品类上,持续开打价格战,很多零售商的盈利能力,都因此受到了极大削弱。

不过,面对这样的结局,各路高端水果商们却不得不这么做,因为互联网厂商依托线上拼单等优势,可以将一些大众熟知的“奢侈水果”价格做的更低,让一众线下零售商们不得不选择低价跟进,百果园自然也不例外。在这种形势下,坚持高端化的百果园,在付出了成本和代价之后,却并未能获得自己想要的收获。

加盟制背后的困局

除了上述外部因素影响之外,百果园出于自身发展考虑推出的加盟制策略,更为其高端化策略蒙上了一层阴影。

首先,加盟制固然给公司带来了盈利,但加盟商的收益百果园却很难保证。据百果园财报显示,2023年集团收入113.91亿元,来自加盟门店的收入占到了总收入的74.62%。在截至2023年底的6093家门店中,加盟门店占比达到99.8%。从百果园的加盟招商手册来看,首次加盟百果园,需要支付的总费用为30.7万元,其中包含3万加盟费、3万信息设备费、10万门店装修费等固定投资,以及商品预付款、经营保证金等流动资金。

依托加盟模式,百果园不仅不用担心房租水电,还可以通过加盟商配货来持续赚取利润,但加盟商能否赚钱却要看运气了。据《凤凰WEEKLY财经》报道,百果园的加盟商平均毛利率在30%左右,回本周期至少两年。因为水果作为一种高损耗商品,30%的毛利除去损耗,可能毛利连20%都不到,考虑较高的总部拿货价,很多加盟店到最后都是亏损的。

财报数据显示,2023年集团监管的加盟门店数目,由4577家增长至4818家,但每家加盟门店的平均年收入,由2022年的200万元减少至180万元,降幅约9.8%,这一数据似乎也从侧面佐证了加盟商的实际状况。

其次,急速扩张的加盟店带来的管理问题,极大地影响了平台的口碑。近年来随着百果园加盟店迅速扩张,管理的问题也越来越严重。如前文所述,由于很多加盟商的回本周期较长,因此为了提升回本速度,一些加盟商以次充好,导致“水果拼盘”、“门店随意标价”、“发霉果”等现象屡禁不鲜,这些现象都极大地影响了平台和品牌口碑。

不难看出,加盟制在推动公司盈利的同时,也增加了加盟带来的品牌风险,而这正是百果园推动加盟制面临的两难困局。

大调改的百果园还有机会吗?

面对当前的市场,一向“嘴硬”的百果园,似乎也意识到了问题所在,它也在通过多元化布局调整经营策略、改变以往做法。从目前来看,这种布局效果如何尚未可知,但至少是一个积极的尝试。

首先,多渠道布局或许有利于改善百果园单一化布局带来的弊端,对其改善经营效益有一定帮助。正如前文所述,相比拼多多、美团等互联网平台而言,主要依托线下门店销售的百果园,显然在经营效益上不如前者。毕竟,互联网平台可以通过预售、拼单等模式,提升整个果品的周转效率和运营效率,并能够以更低价格更快地进入消费市场。

而百果园与互联网平台进行合作,可以更好地借助网络平台优势销售自家果品,不失为一种有益尝试。比如,百果园在饿了么平台,悄悄推出了ST会员卡,除了有入会红包,还有领券福利等,在爆品任选中,最低一分钱可以购买2根香蕉。

其次,公司围绕“好吃”展开布局,多元化门店推广效果如何目前不好说,但从投入产出比来看很难评价。大门店的优点在于客流量大,但缺点就是租金、人工、装修等隐含成本更高,其对门店的坪效要求更高,消费人群也必须是核心商圈的核心地带,这种大门店是不是适合大规模扩张,显然是值得讨论的。另外,高价值、低价格、高品质,不只是对于普通人群,对于高消费人群来说也是重要考量。

而生鲜水果的高销售成本、高耗损模型,如果不能有效地进行体系化的降低,其高单价果品就很难降低价格。而如果这种高耗损模式无法改变,一味“高端化”很可能只会是适得其反、得不偿失,这一点已经在过去一年得到了印证。

当然,回过头来说消费者偏好会有变化,但水果消费需求却是一直存在的。从这个角度上来说,积极的调改,对于其捕捉市场机会是有利的,但是否需要快速复制大门店,则需要根据市场情况灵活变动。站在当下来看,百果园的大调改能否成功,最终得市场说了算。而在品质、性价比等占据主流的当下,百果园的调改自然也应该遵循这一趋势。


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