长、短视频中场歇战

与短视频平台用户自主产出内容相比,长视频目前依托的还是平台花钱制作,用内容、广告来反哺平台的路子。不过,不同长视频平台分属不同类型,除了一直将控制成本作为运营标准线的芒果TV其财报还显示持续盈利之外,对“爱优腾”来说,2022年“亏损收窄”就已是足够刺激外界对其业务改观的好消息了。

同是长视频平台,为什么旱的旱死、涝的涝死?其发展困境是近年来短视频的打击所致,还是另有原因?


配图来自Canva可画

三足鼎立背后的三条路径

不同视频平台背靠不同互联网公司,比如腾讯视频背靠腾讯、爱奇艺背靠百度、优酷背后是阿里巴巴,形成了视频版的BAT竞争格局,由于其不同的基因和背景,导致其商业布局也迥乎不同。

早年间,百度收购PPS与爱奇艺分流的举动不仅为自己拓宽了收入渠道,也为爱奇艺带来了现成的资源,此举令爱奇艺在线广告实现增收,使其成为爱奇艺平台最大的收入来源之一。同时,爱奇艺认为,会员订阅价格一直偏低,已影响其自身发展,所以对移动影视会员价格进行了调整,同时全面升级会员权益矩阵,所以,广告收益和会员付费成为当时爱奇艺的主要收入来源。

不同于百度,作为电子商务头部企业,优酷则从阿里巴巴生态体系中获取资源和技术,形成了“影视剧+自制节目+阿里联动”的模式。具体而言,优酷开放平台积极整合阿里资源,联动淘宝、天猫等电商生态,为自己提供更多地营销途径,同时更加注重视频的传播效益。例如,优酷平台内,创作者二创内容吸引关注后,可以在优酷上开自己的店铺,利用现成的平台,实现用户和合作方共赢。

对比爱奇艺、优酷的商业模式,腾讯视频由于背靠腾讯公司,本身就具备极大地分享优势,而在“综合内容精品+内容付费”的模式下,平台对视频定位进行精准分析,精准推送,极大地增加了客户黏性,从而增加了平台好感度和广告收入。

同时,阅文的大量版权影视化,也使腾讯的生态模式能与其视频内容实现联动,形成升级影视大IP的培育能力、壮大平台内容资源,增强了平台与版权影视化的连接能力,更好地联结了腾讯的文娱系统。

总之,背靠BAT的视频平台,凭借各自高效的平台运作和大量内容产出,使“爱优腾”的长视频竞争格局很快形成,但烧钱、亏损始终如影随形地伴随着它们的发展壮大。

商业模式和对手冲击,谁是因

那么,拥有互联网巨头支持的优爱腾,究竟是何原因导致长时间烧钱和亏损的呢?辩证地看:长视频行业陷入发展瓶颈,主要还是其商业模式本身出了问题。

由于长视频制作投入大、见效慢,加之早期重金砸版权的举动,导致越来越高的版权成本令“爱优腾”难言回报。然而,近年来,“短平快”的消费习性已经使大量观众和广告商流向了短视频平台,这无疑让陷入发展瓶颈的长视频平台雪上加霜。所以,长期的亏损是商业模式弊病和短视频行业冲击共同催化的结果。

一方面,长视频平台的商业模式畸形:长视频平台在发展初期就看到了IP转化的富矿,各平台的版权投入呈现持续扩大的趋势,这使得版权迅速被开发,平台重金“砸钱”买版权,动辄上亿,版权战由此愈演愈烈,这些举措虽然为其创造了一时的收益,但由于内容品质没跟上发展速度,经营状况难以支撑其商业模式的运转,所以未能保持营收的可持续增长。

在尚未真正驱动大量内容品质升级的情况下,各长视频平台对版权的高价投入,无形中加剧了影视行业的畸形和失控。因此,“爱优腾”在完成三足鼎立的前提下,为打击“天价”成本对其造成的高亏损,先后联合发布了《关于抑制不合理片酬,抵制行业不正之风的联合声明》,同时控制版权采购成本。从当时看,该做法虽能让版权费价格渐回正常水平,但因为版权价格压低不达片方预期,导致长视频的商业逻辑陷入死角。

其一,平台方联合打压版权剧的价格,中小影视公司在明星制作的高投入环境下,不愿降低版权价格,选择自建APP另起炉灶。比如,《若你安好便是晴天》在东方卫视开播的同时,也在其自建APP“晴朗剧场”上线,虽非爆款佳作,但据CSM59城当时的收视数据来看,其收视率在黄金时段也位居前列;其二,平台尝试盈利进行成本优化,版权采购成本下降确是必然趋势,但放弃“天价”版权的购置,转而开发大量自制剧,内容却食不知味,流失了部分用户,这一定程度上加剧了平台亏损。

另一方面,短视频行业冲击:不同于高制作慢回报的长视频,短视频平台通过其“快消”的特点,成为视频平台的后起之秀。然而,在其迅猛的发展态势下,有关“二创”、“侵权”等字眼,也成为了长短视频的交锋点。

先有长视频挑起战火,起诉字节跳动恶意竞争。腾讯视频以《扫黑风暴》、《风味人间》系列与字节跳动旗下的抖音打出版权官司、爱奇艺以《延禧攻略》同字节跳动旗下的今日头条展开全国首例算法推荐案。据统计,在中国裁判文书网上,仅爱奇艺一家和字节跳动的官司就有118份判决书。

后有字节跳动绝地反击,立足版权发起反诉。借微信公众号存在大量电影《我和我的家乡》视频一事,字节跳动反起诉腾讯“微信公众平台”内充斥、泛滥着大量微信公众号发布的侵权视频。而在此之前,字节跳动已通过购买多部影视作品版权,以侵权为由,让爱奇艺连吃几十个官司。总之,长短视频平台之间为了版权之事长期胶着不下。

从短视频的角度来看,其打破了长视频构建的“明星+大IP”闭环,使多样化的内容有被看见的机会;而从长视频的角度来看,商业模式存在的漏洞致其发展失衡,同时短视频造成的冲击使其用户转移、长视频平台流失不少广告商,在二者共同作用下长视频运作的弊病被逐渐放大。

芒果TV:殊途不同归

然而,同为长视频平台的芒果TV,其发展态势却尤为出色。财报显示,芒果超媒2021年总营收153.56亿元,同比增长9.64%,净利润为21.14亿元,同比增长6.66%。相较“爱优腾”的进退两难,芒果TV作为头部自制综艺平台,粉丝黏性和广告吸金能力都相当可观,此番需得益于TV类平台的优势以及其自身的独特性。

从背景论,民营视频网站与网络电视台之间的关系,是TV类视频平台独特的竞争优势。作为湖南卫视旗下的网络电视台,芒果TV能拥有播放湖南广电旗下所有节目资源的特权,而无需承担任何版权费用。这一优势为其积累了巨大的用户注意力,这是其他视频平台所不具备的。

从制作论,湖南卫视的“芒果独播战略”,使其建立了属于自己的集内容制作、分发与播出于一体的视频平台。一来,使芒果TV能够放弃靠购置外来版权增强用户粘性,从而削减了购买版权内容的预算,加大自制内容的投入;二来,能使其通过大量自制剧、自制综艺等优质内容参与视频平台的竞争,避免卷进“天价”版权战,走出优质节目自循环的路径。

从受众群体论,芒果TV潜在用户群庞大,究其源头是因为湖南卫视定位清晰。早期,视频网站尚未繁荣时,湖南卫视便以“快乐”为标签,积累了大量固定的受众群体。虽然时代在变,但芒果TV“天生青春”的主题,吸引的用户是当前我国网民结构中占比最大的群体,所以,精准定位受众群,成为其在用户策略上区别于其他视频平台的重要原因。

但在互联网企业的支撑下,不可忽略芒果TV的融资渠道没有“爱优腾”便捷的劣势。由于芒果TV隶属集团下的分支平台,所以其顺应市场与民营视频平台竞争的同时,又不得不考虑政策导向。从这个角度来说,体制既为其提供了机遇,也限制了平台的发展,加之资金相对不雄厚、盈利方式存在闭环、没有版权分销,这些在为其带来竞争优势的同时也带来了隐患。所以,目前仍看不到TV类平台的商业模式在未来是否仍有奇效。

从对立到共赢

那么,长视频平台的出路在哪里,是合作共赢还是继续野蛮生长?从爱奇艺放弃兵戈相见,与抖音达成版权合作协议,以及腾讯的短视频破局上,或许可以找到答案。

第一,从长视频平台迈入合作的结果上看,爱奇艺虽未坚持自己版权独立的特点,但抖音以优质创作者的才华和其平台的潜力,赋予了长视频更多价值,让更多人能够看到爱奇艺优秀的影视作品,从而为其导流;其次,爱奇艺抖音开放了部分版权,允许抖音对影视作品进行“二创”,在“二创”合规的条件下,剪辑并不会代替原片,反而能通过密集的内容,给用户留下印象,刺激用户产生看完整版的心理。

因此,短视频对内容的传播效果将更加直观,在其大体量和创作者云集的优势下,“二创”为影视剧起到的宣发作用甚至有机会强于其他宣发渠道。

第二,从短视频平台迈入合作的目的上看,爱奇艺此举打下头阵,但并不能将此举称之为任何一方的妥协,因为合作的实质目的在于“二创”。“二创”不仅是流量争夺,更是圈层文化的滋养。在B站、Youtube上,娱乐消遣是一方面,用户寻科普、看时事也是一方面。抖音、快手虽然也拥有热点时事、社会讨论的相关内容,但难掩其“快消”本质,所以只满足了用户对视频平台的部分需求。

所以,短视频平台需要通过优质影视内容“二创”的流量提升用户粘性,并增强其在同类内容的互动,滋养更多优质创作者,驱动自身内容领域的良性发展,为平台更好地保底。

然而,长短视频的平台合作并不是长视频困境下的唯一出路。腾讯在微信和QQ分别打造了“视频号”和“小世界”,意图打造短视频巨头共存现象,也吸引了不少企业和创作者的加入,虽然目前尚未丰羽,但这也不失为是一种选择,依托微信、QQ两大社交平台,腾讯短视频的保底效益和实力不可小觑。

但是,腾讯拥有社交平台、芒果TV背靠国企的优势并不是长视频行业的共性。所以,总的来看,合作共赢、各取所需,仍是目前长短视频打破自身发展边界的主流方式。


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