宝洁再失守,中国市场成最后的倔强

原标题:宝洁再失守,中国市场成最后的倔强

题图来自视觉中国

唱衰宝洁,似乎依然是快消行业的主旋律。

今天(3月6日)下午的消息,宝洁公司宣布考虑到成本和管理需求、加上成交量低,已要求将其股票从巴黎泛欧证券交易所(Euronext)除牌,但公司股票会继续在纽交所交易。目前巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。

根据界面新闻的报道,从巴黎泛欧证券交易所退市后,P&G Euronext股份将于2019年4月4日从法国欧洲清算所(Euroclear France)的业务中删除。持有宝洁巴黎泛欧交易所股份(P&G Euronext)的投资人有两种选择,不希望在此次出售P&G Euronext股份的股东,日后可在纽交所继续交易其所持的P&G Euronext股份;希望此次在纽约证券交易所出售其P&G Euronext股份的股东,则要在2019年3月11日至2019年3月22日期间,将其所持的P&G Euronext股份交付给法国巴黎银行证券服务公司(BNP Paribas Securities Services)。

巴黎退市的消息,再次将宝洁这个快消大块头拉回到人们的视野中——宝洁似乎在继续失守。

失落的宝洁

就像宝洁宣布的那样,之所以选择退市是因为“考虑到成本和管理需求、加上成交量低”,而这后面的背景正是宝洁在国际市场一直以来的式微表现。

宝洁最近给出的成绩就不是很漂亮。

今年年初,宝洁公布了2019财年第二季度财报,财报显示二季度宝洁营收为174亿美元,而去年同期为173.95亿美元,也就是说增长仅为0.28%。2019财年前六个月,宝洁营收341.28亿美元,而去年同期为340.48亿美元——宝洁的脚步几近停滞。

有公开资料显示,2008年宝洁的营收高达817.48亿美元,但是,10年后的今天,2018年宝洁公司的营收为668.32亿美元,营收仅为当年的81.7%。其中,2015年到2017年,宝洁的销售额别为763亿、653亿、651亿美元。

就在欧洲市场上,宝洁其实一早就开始贩卖自己的业务去实现变现了。

2016年,宝洁旗下几个洗发护发品牌被打包卖给了德国日化公司汉高(施华蔻母公司)。包括Pert、Shamtu和Blendax。Pert是面向男性消费者的洗护品牌,其销售区域包括北美和欧洲;而Shamtu和Blendax两个日化品牌主要面向俄罗斯、沙特阿拉伯和土耳其等市场。汉高买下的这几个品牌每年的销售额在1亿美金左右,属于宝洁旗下增长不算快的品牌。

十年时间,宝洁从神坛上缓缓滑落。宝洁的增长希望在哪儿?

中国市场成最后的倔强

宝洁在国际市场(除美国)的式微,一个很大的原因还是其在中国市场成绩的疲软:2015财年,中国市场为宝洁贡献了8%(约390亿元)的销售额。不过,与2014年同期相比,宝洁在中国市场的销售额已经下滑了5%。在2016财年,宝洁在中国市场的销售增长仅仅为1%。

“宝洁在中国市场的表现令人难以接受。”2016年年初,宝洁集团当时新任的CEO戴怀德(David Taylor)在某次消费者包装产品行业大会上公开表达了自己的失望。

从1998年至2013年,从海飞丝洗发水到佳洁士、飘柔、汰渍......十几年间,宝洁日化旗下的品牌产品迅速占领了中国的商超和小卖部。中国成为美国之后,宝洁的最大市场,当然,宝洁也收获满满——宝洁在中国的营收翻了6倍。

不过就像上文所述,宝洁的下坡路已经在前面等着它了。2013年以后,从来都是吃平价红利的宝洁,变成了吃亏:宝洁陷进了品牌大众化、老化的问题中。宝洁在中国建立起来的品牌护城河在瓦解。

灵兽资料还显示,彼时宝洁在企业管理上也饱受质疑:公司管理混乱、人才枯竭;因注重利润而忽视产品更新速度,品牌老化问题严重;判断失误,把中国当成发展中市场,错失高端市场份额,在低端产品线上,又遭遇中国本土竞争对手强有力的竞争,陷入价格混战,致使产品毛利低下;曾经引以为傲的市场份额被竞争对手不断蚕食等等。在复杂的市场变化中,曾经引领行业的宝洁变得踌躇不前。

最重要的是,电商时代,宝洁对扑面而来的移动互联网、新媒体反应似是太迟钝了,从而,宝洁那套大型品牌快消公司的打法失了灵。

但是,宝洁在中国的市场占有率一度接近50%,可以说是支撑宝洁业绩的一条腿。宝洁不会也不能放弃这块市场。

宝洁正在中国寻找出路。

为了应对品牌老化问题,2016年,宝洁将200多个品牌矩阵缩减至60多个,并且开始走高端化路线;营销方面,宝洁在重新加大电视广告的投入,试图通过提升品牌曝光度来提高消费者对品牌的认知。

同时,在2016年的暗黑时刻,无奈之下的宝洁将柯兴华(Henry Karamanoukian)重新调回中国市场,履新宝洁大中华区副董事长一职。这一举动被视为宝洁重新将中国市场重视起来的信号。因为中国市场的销售和营销的最初模式,就是由2006年至2010年间在中国任职的柯兴华建立的。

对此时的宝洁(中国)来说,“创新”是首要的任务。柯兴华现在努力的方向,是通过O2O2O实现“无缝购物体验”方面的新营销。不过,知易行难。

《化妆品财经在线》文章中有一位华东宝洁老牌代理商就表达了一定的担忧:“思路和经验显而易见是非常好的,智能柜台和新陈列模式在全国性KA卖场较容易复制,但在像我负责供应的LKA和专营店渠道,很多陈列难以落地,执行起来很不容易。”

不过,宝洁似乎还可以抢救一下——它的成绩已经有了缓和的迹象。

2018财年(2017年7月~2018年6月),宝洁全球营收为668亿美元,较2017财年增长3%。其中,宝洁在中国市场有机销售额增长又回到了7%的水平。

就这样,宝洁在中国画下了一条抛物线式的发展曲线。宝洁有赖于护城河,但是护城河并非坚不可摧,不知道它下一次出现在新闻里是开城还是弃城呢?

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