调色师“求新”,屈臣氏“谋变”

优胜劣汰是永恒的市场规律,新业态的出现往往伴随着传统业态的出局,而今传统美妆零售业态,已经难以满足Z世代多元化的消费需求,新型美妆集合店成为爱美女孩的消费圣地。

2021年12月31日,人们辞旧迎新之际美妆集合店品牌“B+油罐”传来融资的好消息。据悉,美妆集合店品牌B+油罐完成了新一轮战略融资,投资方为人工智能平台公司「商汤科技」,本次融资将进一步促进品牌智慧零售发展。

B+油罐是一家美妆集合店品牌,其通过大数据、智能终端产品等智能化手段,为用户推荐彩妆、护肤等美学单品,同时为用户提供美学方案。商汤科技是一家全球领先的人工智能软件企业,基于自主研发的深度学习平台,为智慧商业、智慧城市、智慧生活、智能汽车提供技术支持。

B+油罐和商汤科技的业务看似不搭边,实际上紧密相连。零售环境日新月异,为满足年轻消费者多样化需求,美妆集合店不得不加快智能化升级,而商汤科技也在为加码智慧零售做准备,两者合作成为必然。

美妆集合店融资不是个例,B+油罐之外HARMAY话梅、东点西点、THE COLORIST调色师等新型美妆集合店频获融资。此刻调色师们在线下跑马圈地销量火爆,屈臣氏、万宁等传统美妆零售商业绩则大不如前。

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配图来自Canva可画

美妆集合店的“冰与火”

近年来,完美日记、薇诺娜、花西子、毛戈平等新锐国产美妆品牌快速扩张,推动美妆行业规模更上一台阶。根据国信证券数据,美妆潮流零售的规模从2016年的451亿元上升至2020年的679亿元,CAGR为10.8%,预计2025年将达1743亿元,预计CAGR达20.7%。

而今,完美日记纽交所上市、薇诺娜创业板挂牌、毛戈平拟赴上交所上市,资本加持下国产美妆行业蓬勃发展带动了相关美妆电商、美妆集合店的发展。

众所周知,完美日记、花西子等网红美妆品牌都崛起于线上渠道,电商渠道是无可争议的国产美妆品牌的主要营销阵地,不过随着互联网增量红利见顶,国产美妆品牌纷纷从线上走到线下,美妆集合店成为美妆品牌新的营销火力点。

美妆集合店由来已久,早期屈臣氏、万宁等传统美妆集合店家喻户晓,而今以调色师、话梅为代表的创新品牌陆续涌现,美妆集合店行业出现老旧更替的局面,传统美妆集合店和新型美妆集合店奏响了冰与火之歌。

新型美妆集合店的火爆体现于集合店品牌激增、资本青睐的态度以及爆发式增长的新型美妆集合店数量。

据不完全统计,2021年HARMAY话梅、东点西点、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、ONLY WRITE独写、HAYDON黑洞、零美优选、诗与万花镜等美妆集合店都获得了资本支持。其中,诗与万花镜、KNOWIN潮流实验室、HAYDON黑洞、THE COLORIST调色师等均获得上亿元融资,资本的态度不言而喻。

在新型美妆集合店的挤压下,屈臣氏业绩增速下滑、万宁大范围关店、湖南本土化妆品连锁俏蜗牛闭店,传统美妆集合店的生存状态不容乐观。

据化妆品行业媒体青眼报道,湖南本土化妆品连锁俏蜗牛已经相继关闭80%的门店,门店数量从30家降至仅6家,现有俏蜗牛门店的经营状况也并不理想。无独有偶,2020年万宁在北京大规模撤店,万宁西单大悦城店、房山中粮万科店、合生汇店、乐城中心店、银泰中心店、王府中寰店统一闭店。

那么,为什么美妆零售业态为何呈现两种生存状态?

调色师“求新”

众所周知,调色师是新型美妆集合店的领头羊,诞生以来融资无数,强大的资本后盾也让调色师有了扩张的底气。

网络公开数据显示,调色师约300家门店、覆盖全国超100家城市,在数量和占有率来说排名第一。另外,根据天眼查信息,KK集团(调色师母公司)截至目前已经完成7轮融资,累计融资金额超过20亿元。

作为美妆集合店行业领头羊,调色师不止在资金方面有优势,商品品类、服务质量、供应链、渠道均优于传统美妆集合店。

在品类方面,调色师优选热度较高的新锐品牌、小众品牌、超级大品牌,而且基于消费数据保持一月已更新的上新速度和效率,既保证了流量也保证了销量。相比下,传统美妆集合店上新速度慢而且品类相对少。

丰富的产品品类是调色师“诱人”的原因之一。据调色师官方数据,调色师门店覆盖了400+全球热门美妆品牌,超5000款单品,既有UNNY,Canmake等熟知的品,也有海蓝之谜、法尔曼、香奈儿、阿玛尼、迪奥等大牌化妆品。

据《中国美妆集合店行业报告》数据,73.5%的消费者前往新型美妆集合店购物是因为可以买到传统美妆集合店没有的品牌和产品,66.3%和49.5%的消费者会为了现场试用和购买小样而前往新型美妆集合店消费。

在供应方面,调色师与欧莱雅、资生堂、KISS ME等全球30多个知名彩妆品牌达成合作,保证了商品的日常供应。另外,调色师区别于传统美妆集合店的是,其善用人工智能、大数据等技术来提高供应效率。

在体验方面,调色师门店规模大、颜值高非常适合年轻人来拍照打卡,另外调色师主张自由购物给足了用户消费的空间。此外,调色师不只友好线下购物体验,还上线小程序、入驻饿了么,满足消费者线上购物的需求。

总之,调色师丰富的产品品类、优质的服务水平、强大的供应链实力组成了坚实了竞争壁垒。不过美妆集合店强敌环伺,调色师新颖的运营模式容易被复制,很难保证其未来高枕无忧。

屈臣氏“谋变”

屈臣氏是美妆集合店的鼻祖曾经风光一时。

据屈臣氏官方简介,1989 年屈臣氏在北京开出内地首家门店,2011年在上海开出第 1000 家门店,2014年在天津开出第200家门店,2017年在上海开出第3000家门店,至今屈臣氏在中国内地490多个城市拥有超过4100家店铺和逾 6300万名会员。

只不过屈臣氏辉煌的成绩经不起时间的洗礼,随着电商的兴起主打线下渠道的屈臣氏曾经的先发优势逐渐消耗殆尽。不仅如此,用户需求的改变以及零售产业智能化升级催生了诸多美妆零售巨头,屈臣氏走向了衰落。

更致命的是,2020年疫情汹汹来袭线下零售渠道遭了殃。

财报显示,2020年屈臣氏中国区业绩份额同比下降19%,销售额降至199.84亿港币(约合人民币167.39亿元),远高于整体零售跌幅,此外中国区同店销售额下降21.8%。另外,在中国内地市场,屈臣氏在2020年暂时停业的店铺数量,在2月最高峰时约达2500家,销售额按年下跌78%。

屈臣氏的改革姗姗来迟。

一来,数字化转型先行。2017年屈臣氏大刀阔斧进行数字化升级,先是猛攻线上推出线上官方店、小程序(屈臣氏云店)等渠道,而后与菜鸟、饿了么等合作拓展外送服务,支持自提、闪送、邮寄等服务,还提供皮肤测试、AR虚拟试妆智能化体验功能,大大优化了运营效率和用户体验。

二来,线下门店改造紧随。美妆品牌少、门店风格老旧、导购员烦人,一直是屈臣氏备受诟病的点,为了契合年轻消费者的审美屈臣氏从三大层面进行门店改造。

首先,屈臣氏缩减国货品牌、自有品牌数量,引入LUNA、the SAEM、I'M MEME等韩国美妆品牌,增加爆款产品提高销量,获取更大的利润空间。其次,屈臣氏采用更潮流的彩妆元素装饰门店,以往蓝白配的传统门店逐渐被取缔,引来年轻人拍照打卡。再有,屈臣氏通过培训重塑门店导购形象,提高导购服务水平。

屈臣氏的变化很明显,但这样的变化能否赢得消费者的关注和信赖,需要更长的时间去验证。

居安思危

作为新型美妆集合点领头羊,调色师有优于传统美妆集合店的氛围和热度,但和HAYDON黑洞、wow color、HARMAY话梅等品牌相比,调色师的差异性优势并不明显。

一方面,调色师背后的KK集团承担着巨额的运营成本,亏损已成常态。众所周知,调色师门店大多设立于于一、二线城市的顶级商圈及购物中心且店面积则在100-2100平方米,其租金和运营成本居高不下。

财报数据显示,2018年至2021年上半年,KK集团累计净亏损高达70.08亿元,并且亏损额持续扩大。此外,KK集团扩张的步伐已放缓,加盟商数量减少。根据招股书,公司加盟门店数已经从2020年占总门店数的76.3%,下降至2021年上半年的55%。

另一方面,HAYDON黑洞、名创优品旗下的wow color、HARMAY话梅获得融资后,开启了轰轰烈烈的“扩张运动”,美妆集合店赛道玩家之间的竞争进入白热化阶段,不排除未来会出现“价格战”。

2021年9月份,HAYDON黑洞在国内已开设4家门店并计划年底还将入驻上海、北京、重庆、郑州约16座城市,解锁20家门店。无独有偶,在2021年,WOW COLOUR官方也曾表示:目前有300家门店正在筹备开业,目标在中国不同城市门店数量达1000家。

调色师忌惮的成本压力也是屈臣氏所忌惮的。屈臣氏正处于转型的关键时期,数字化升级、改造门店所需的资金只多不少,而且为了和新型美妆集合店抗衡,屈臣氏一直选择开新店来保证门店规模优势,门店租金、人工成本都是不小的开支。

另外,屈臣氏“改头换面”之后能否缓解资金窘境还是个问题。

财报数据,2020年下半年,得益于电商平台屈臣氏中国销售额得以回升,EBITDA跌幅按年收窄至13%,其中屈臣氏中国线上销售额较2019年增长123%,但屈臣氏2020年营收仍同比下滑19%。

也就是说,美妆集合店扩张之际困难与挑战并行,传统美妆集合店、新型美妆集合店需要时刻居安思危。

小结

不同的时代美妆集合店与消费者演绎着不同的需求与供给故事,屈臣氏和调色师演绎了美妆集合店的“前世今生”。

对于美妆集合店品牌来说,这是一个最好的时代,未来在国内外美妆产品销量日益上涨,美妆集合店行业将借此东风昂头向前,美妆集合店业绩也将随之增长。接下来,创新技术、打造差异化服务吸引和留住Z世代消费者,将成为提升美妆集合店品牌竞争力的核心要素。


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